Packaging: Innovación y conveniencia para un usuario más exigente
Por Xavier Pascual, director de Hispack 2018
Barcelonés de 55 años, Xavier Pascual cuenta con una extensa trayectoria profesional ligada a Fira de Barcelona, entidad a la que se incorporó en 1989 y en la que ha dirigido más de una decena de salones de diferentes sectores. Para Pascual, ésta será la quinta edición al frente de Hispack. Experimentado gestor ferial con formación empresarial y de marketing, Pascual también dirige desde 2014 la Unidad de Negocio de Packaging, Printing & Retail de Fira de Barcelona donde se encuadran, entre otros, los salones Hispack y Graphispag, que comparten importantes sinergias. Pascual es además profesor asociado en las áreas, marketing y eventos en diversos másteres de la Universitat Abat Oliba- CEU y de la Escuela Universitaria de Hotelería y Turismo CETT de Barcelona.
Imagine un envase que nos sirva a la vez como recipiente para consumir un caldo. O un packaging de pasta que nos permita calcular raciones. O incluso una lata capaz de cambiar de color para indicar cuándo nuestro refresco está a la temperatura ideal para su consumo. Deje de fantasear. Éstas son soluciones reales y son sólo una pequeña muestra de cómo está cambiando el sector del embalaje. El packaging ha dejado de ser una industria productora de simples contenedores de productos para convertirse en una creadora de elementos estratégicos de comunicación, esenciales en la decisión de compra del usuario.
Este cambio de paradigma ha transformado completamente esta industria transversal presente en la práctica totalidad de actividades económicas. El packaging es ahora una cuestión multidisciplinar, donde entran en juego el diseño, el marketing, la comunicación, la sostenibilidad, la estrategia de ventas, los procesos de fabricación, la logística o el retail…
Detrás de toda transformación hay un motor de cambio. En este caso, el factor decisivo ha sido la evolución de las prioridades del usuario, cada vez más informado y, en consecuencia, más exigente. Diversos estudios muestran como más del 60% de los consumidores elige un producto por el packaging, mientras que el 41% repite según su primera interacción con el envase. Entre las cuestiones más valoradas por el comprador contemporáneo encontramos la facilidad de uso, la información mostrada, la aplicación de sistemas inteligentes e interactivos y, por supuesto, la sostenibilidad.
Una combinación de factores que podríamos resumir en un solo concepto: conveniencia. Sin duda, el elemento transversal que explica el éxito del packaging a lo largo del tiempo, más allá de tendencias y cambios en las prioridades del consumidor. ¿Por qué triunfaron en su momento las latas de sopa Campbell, las capsulas individuales de café o el simple cartón para contener nuestras bebidas calientes? La respuesta la encontramos en su capacidad de ofrecer una experiencia de uso satisfactoria al usuario.
El gran cambio es el perfil de nuestros consumidores, cada vez más conectados e informados. A igualdad en la calidad de los productos ofertados, el packaging se convierte en un elemento definitivo en la decisión de compra. Al fin y al cabo, la primera impresión es lo que cuenta, y eso es precisamente lo que ofrece la industria del envasado.
La necesidad de ofrecer un packaging capaz de responder a las necesidades de los nuevos consumidores ha revolucionado el sector del packaging. Sin duda, trabajamos en una de las industrias más innovadoras. Somos pioneros en el desarrollo de tecnologías, en la digitalización de los procesos y en la investigación de nuevos materiales.
Uno de los campos en los que más está avanzando el packaging es en la aplicación de soluciones sostenibles, no solo en el diseño del producto final, sino en todos los procesos. No es sólo una cuestión de concienciación y de responsabilidad corporativa. La sostenibilidad se trata ya como un modelo de negocio. A través de la reformulación de los procesos para primar el uso de fuentes energéticas sostenibles y materias primas respetuosas con el medioambiente se están creando soluciones que no sólo contribuyen a reducir el impacto medioambiental de la industria, sino que dan como resultado procesos más eficientes y, por tanto, un retorno económico mayor.
Innovación también en la automatización de los procesos. Campos como la robótica ya son una realidad en ciertas fases. Su entrada conlleva una reducción en los costes y una mayor producción, además de mayor seguridad y control sobre los procesos. Gracias a las innovaciones tecnológicas de los últimos años hemos multiplicado las opciones de trazabilidad y control en todo el proceso. Hoy, el fabricante tiene información en tiempo real del lugar y el estado exacto en que se encuentra su producto desde su fabricación hasta su llegada al lineal.
Estos avances tienen sentido porque responden a un mismo objetivo: aspirar a la excelencia en la experiencia de uso de consumidor. Ahora bien. ¿Sabemos realmente qué quiere el usuario? Las marcas invierten presupuestos muy elevados en estudios de mercado que tratan descifrar esta incógnita, así que alguna idea tenemos.
Las tendencias hablan de sostenibilidad, facilidad de uso, interactividad y, más aún, el smart packaging. Y es allí hacia donde nos dirigimos. Nos encontramos en plena transición hacia las soluciones de packaging interactivas. Estamos empezando a ver envases capaces de informar sobre el estado del producto en tiempo real y de interactuar con él para mejorar su conservación y alargar su vida útil. De nuevo, un paso más en la oferta de valor a través del packaging. Un nuevo avance en la conveniencia.
La próxima edición de Hispack, que tendrá lugar entre el 8 y el 11 de mayo de 2018 en el recinto de Gran Via de Fira de Barcelona, mostrará toda esta transformación y tendencias que están marcando la evolución del packaging. Con cerca de 750 expositores directos y 185 ponentes, la feria acoge a todos los actores protagonistas del sector y ofrece al visitante el mejor catálogo del packaging que está marcando el paso en el sector, así como un avance de las tecnologías que revolucionarán el mercado en los próximos años. Una cita imprescindible para diferentes perfiles profesionales que se encuentran con el packaging en su actividad diaria.
