Pro Carton – Una estrategia de redes sociales que funciona
Las redes sociales son esenciales en cualquier estrategia de mercadotecnia del siglo XXI, ya que son una valiosa herramienta para aumentar la sensibilización, la gestión de la reputación y la generación de clientes potenciales, que ofrece además beneficios con los que otras formas de marketing no puedes competir. En palabras de Jeff Bezos, fundador y presidente de Amazon.com: “Si no haces feliz a tus clientes, puede que cada uno se lo diga a seis conocidos. Si no haces feliz a tus clientes en Internet, puede que cada uno se lo diga a 6000”. Con el 45% de la población mundial conectada a las redes socialesi, eso es algo que no podemos pasar por alto.
Sin embargo, tener una presencia en los medios sociales sin una estrategia apropiada puede ser tan perjudicial como no tenerla. Es importante entender el papel que juega cada plataforma de redes sociales antes de poner en marcha una estrategia que de verdad funcione.
Con 19 millones de empresas y 10 millones de ejecutivos de nivel C presentes en la plataformaii, Linkedln es el principal canal para interesar y comprometer a las marcas y a las empresas del sector. Por otro lado, después de 15 años, Facebook sigue siendo una de las plataformas de redes sociales más utilizadas. Sus usuarios y su alcance son globales, lo que ayuda a las marcas y empresas a localizar sus destinatarios en la red. La superpotencia de Twitter reside en su naturaleza reactiva, que permite a las marcas hablar con su público en tiempo real. Para la mayoría es un canal preparado para el servicio al cliente. Por último, la fotografía ha llevado a Instagram, con más de mil millones de cuentas activasiii, a ser uno de los canales de crecimiento más rápido y perfecto para la interacción con las marcas. El 78% de los usuarios de Instagram opinan que las marcas que ven son populares, el 77% que son creativas, un 76% que son entretenidas y 72% opina que están comprometidas con la construcción comunitariaiv.
Pro Carton adopta un enfoque dual, dirigido a los consumidores y a las empresas, y define como mercado prioritario el de “los influenciadores y los responsables de las decisiones relativas a los envases y embalajes de cartón”. Por su tipo de audiencia única, Linkedln se sitúa en al centro de la estrategia B2B de Pro Carton, mientras que Instagram, Twitter y Facebook ayudan a concienciar a los consumidores sobre los beneficios de la sostenibilidad de los envases de cartón y cartoncillo. El grupo de presión de los consumidores cuenta con una voz poderosa para animar a las marcas y a los minoristas a decantarse por opciones más respetuosas con el medioambiente como el cartón, y así cerrar el círculo iniciado por Pro Carton.
Si bien uno de los aspectos más hermosos de las redes sociales es su inmediatez, que nos permite responder y reaccionar a las actividades de actualidad, también es importante que las campañas tengan estructura y variedad. Por eso acordamos los mensajes del mes siguiente a finales del mes anterior, asegurándonos de que estamos vinculando nuestras comunicaciones con los eventos conocidos. Y aunque podemos modificarlos, y lo hacemos durante el mes, el 90% se acuerda con mucha antelación. Los mensajes se programan a través del software de Sprout Social, lo que asegura que salgan cuando queramos y también que aparezcan a la mejor hora del día para lograr el máximo de interacciones.
El contenido también juega un papel clave. El continuo éxito de las plataformas de imagen como Instagram dio lugar a un cambio, con redes que ahora se centran más en todas las formas de contenido visual. Por ejemplo, los tweets con vídeo atraen 10 veces más interacciones que los que no lo tienen, mientras que los miembros de LinkedIn son 20 veces más propensos a compartir un vídeo que cualquier otro tipo de publicación.
Pro Carton se ha apuntado a esta moda, aumentando su inversión en vídeos para garantizar que su mensaje siga atrayendo a diversos públicos. Los consumidores están actualmente abrumados por la cantidad de información de la que disponen, por lo que es importante transmitir mensajes lo más rápido y atractivos posibles, que es uno de los principales puntos fuertes del vídeo.
El lanzamiento por parte de Pro Carton de la campaña “Activistas de los Envases de Cartón” es un ejemplo de este enfoque en lo visual. Cada uno de estos personajes de dibujos animados encarna una de las “5R de la Responsabilidad”, representan los valores de Pro Carton y ayudan a crear conciencia a través de todos los canales en los que aparecen.
La elección de estos singulares personajes, que va más allá de una estrategia de campaña, aspira a reforzar el reconocimiento de la marca. Los usuarios asociarán instantáneamente los personajes de las 5Rs con los envases de cartón antes de ver el logo de Pro Carton o el nombre de usuario. ¡Y así es cómo damos personalidad a nuestra marca!
Pro Carton no tiene miedo de probar enfoques que uno seguramente esperaría de una marca de consumidores, incluido el de trabajar con “influenciadores”. Por esta razón ha contratado a un pequeño grupo de personas, con sede en el Reino Unido y Alemania, con fuertes credenciales ecológicas para crear mensajes sociales a medida que aumenten la conciencia de las ventajas del cartón sobre otros materiales de embalaje. Pro Carton contó con la ayuda de microinfluenciadores que ofrecen un alto grado de interacción y que los consumidores consideran auténticos y dignos de confianza. Los mensajes resultantes se han vuelto a compartir en las propias redes sociales de Pro Carton, lo que proporciona una gran cantidad de contenido de buena calidad que, de otro modo, tendría un coste mucho mayor.
“En este momento, gracias a las redes sociales y otras herramientas en Internet, 500 millones de personas disponen de una manera de expresar lo que están pensando y de hacer que su voz sea escuchada”, dijo Mark Zuckerberg, fundador y presidente de Facebook. Sin embargo, en el saturado panorama social de hoy en día, tener algo que decir no es suficiente. Sabemos que la interacción está en su punto más bajo, que el contenido orgánico es visto por menos del 10% de los usuarios de una marca, por lo que es crucial para las empresas invertir y destinar un presupuesto al desarrollo y al crecimiento.
Pro Carton comprendió esto y puso en marcha una estrategia diseñada para hacer crecer la base de su audiencia en todas las redes, siendo Facebook la que ha obtenido los mejores resultados. Desde junio de 2019, los seguidores de Pro Carton se han multiplicado por más de cuatro. Las otras plataformas de redes sociales también han tenido un aumento enorme de seguidores. Pero no se trata sólo de cantidad, sino también de calidad. La estrategia de Pro Carton está dirigida específicamente a los consumidores con un reconocido interés en el medio ambiente, a los propietarios de marcas, a los directores de marketing y a los especialistas en envases y embalajes de cartón que llegan a las personas a quienes incumben.
El éxito de las redes sociales de una organización depende siempre de varios factores; sin embargo, sus objetivos deben estar siempre al frente de todas las decisiones estratégicas, ya que es imposible obtener un retorno sobre la inversión a menos que se tenga muy claro cuál es el objetivo final. Pro Carton ha demostrado que entiende ese principio, al encauzar sus esfuerzos y diferentes enfoques hacia un objetivo clave: promover el uso del cartón como el material de envase y embalaje más sostenible.
Vanessa Nunes es la Directora de Redes Sociales de Storm Communications, una Agencia Digital y de Relaciones Públicas independiente con sede en Londres.
i “Global Digital Report”, We Are Social, 2019
ii “How LinkedIn Turns Up the Heat on Their Own Marketing Campaigns”, LinkedIn, 2018
iii “Connected Consumption”, Instagram, 2019
iv “Important Instagram Stats You Need to Know For 2020”, 2020, Sprout Social
v “How Video is Reshaping Digital Advertising”, Twitter, 2019
vi “How to Grow Your Brand’s Organic Following on LinkedIn”, LinkedIn, 2019
