“Las marcas tienen que hablar ‘mujer’”

Diego Fabra, de Fabra Davies
AFCO organizó la ponencia previa al XVI Congreso AECOC de Frutas y Hortalizas en la que se han expuesto las claves para contribuir a un enfoque más efectivo de las marcas, basado en el comportamiento del consumidor. En junio se celebró el XVI Congreso AECOC de Frutas y Hortalizas en Valencia, el ‘Punto de Encuentro’ de expertos del sector, y en este marco la Asociación Española de Fabricantes de Envases y Embalajes de Cartón Ondulado, AFCO, organizó un almuerzo-coloquio bajo el título ‘El comportamiento del consumidor cambia el diseño de los espacios’. Diego Fabra, director mánager de Fabra Davies, ha sido el encargado de guiar a los participantes hacia las tendencias de mercado que ayudan a alcanzar el éxito.

Actualmente existen multitud de tendencias que afectan de manera directa al sector del gran consumo, como puede ser la globalización. Sin embargo, según ha apuntado Fabra, hay una que condiciona al resto: “las mujeres”, pues son ellas “las que mueven el mercado”.
El 85% de los productos son comprados por mujeres y el 91% de las féminas considera que la publicidad no es efectiva. ¿Qué ocurre? Según el experto de Fabra Davies el problema reside en que las empresas todavía no piensan en “cómo funcionan las mujeres”, no intentan entender su forma de pensar y se sigue utilizando un enfoque masculino en la comunicación y la publicidad.
Esto conllevaría a campañas poco o nada efectivas en gran consumo puesto que existen claras diferencias en la forma de comprar de cada uno. “El cerebro de la mujer tiene una visión más global, que realiza más conexiones, más sofisticada y más emocional”, explicaba, “la mujer busca la mejor solución, que le haga sentir bien y mejore su vida”. Además, “se mueve por la emoción, recuerdan todo porque lo asocian con emociones”. Por el contrario, el cerebro del hombre se rige por un funcionamiento basado en “cajas” independientes que contienen información sobre diferentes temas, pero cada caja contiene un único asunto, y no se realizan saltos entre ellos. “Para el hombre lo importante es el dato, no la emoción asociada a ese dato”, afirmaba Fabra.
Hasta ahora han existido cuatro estereotipos de la mujer en la publicidad que, según Fabra, deben ser corregidos: la figura de la nympha, la de la sirena, la de la madre y la de la abuela. Cada una de ellas asociada a unos conceptos muy encasillados, que limitan el planteamiento y diseño de las marcas y sus campañas.
La nueva comunicación debe basarse en la “honestidad y en la transparencia” para llegar a las mujeres, pues “es lo que más valoran”. En este sentido, para que la marca sea creíble debe prestar más atención y cuidado a la “imagen global”, ser “más colaborativo” y “menos racional”.

Los supermercados, poco orientados a las mujeres
Existen datos que reflejan como el 35% de las mujeres odian ir al supermercado, mientras que a prácticamente el 100% les encanta ir de tiendas.
La solución que corregiría este punto está clara para Fabra: “las mujeres están hambrientas de marcas, productos, campañas y tiendas que hablen ‘mujer’”. Como ocurre en textil.
Por ello, entre otras cosas, también el cambio en el diseño de los espacios en hipermercados y supermercados es fundamental. El director mánager de Fabra Davies ha apuntado las siguientes claves que combaten ese rechazo de las mujeres hacia el acto de compra en las grandes superficies y que ya se han puesto en funcionamiento en ciertos establecimientos de todo el mundo dando lugar a excelentes resultados: replicar el formato de los mercados; huir de los elementos sintéticos y apostar por los naturales; emplear envases y expositores ecológicos de cartón y madera frente al plástico; utilizar tecnología interactiva; iluminación led y luz indirecta frente al fluorescente universal utilizado hasta ahora; dejar atrás el cristal y el acero en los mostradores y abogar por materiales sostenibles y cálidos junto a la elección de colores sofisticados; apostar por la arquitectura sostenible en el diseño y construcción de los propios establecimientos; utilizar el concepto de ‘tienda dentro de una tienda’ con departamentos integrados; dar espacio y protagonismo a los formatos tipo “farm shop” y a la comida orgánica que hable de frescura; y caminar hacia el concepto ‘boutique’ para convertir el acto de compra en un momento lúdico, agradable y satisfactorio.

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