Cuando un packaging discrimina

El diseñador argentino Adrián Pierini expone en este artículo, que resumimos a con-tinuación, un lado negro de su especialidad. El packaging, muchas veces considerado un simple portador de mensajes funcionales, se descubre en este caso como un elemento capaz de emitir mensajes que segregan, fríos y contradictorios.

En su larga experiencia como diseñador afirma haberse encontrado con ocasiones en las los fabricantes poseían una concepción arcaica sobre los consumidores de nivel bajo, basada en que la carencia estética y la pobreza emocional eran el medio ideal para dirigirles un mensaje comercial eficaz con el packaging de sus productos.
Rechaza la idea de que un lenguaje popular deba ser sinónimo de descuidado, simple y burdo. Esa misma idea fija ha determinado que los productos farmacológicos, por ejemplo, construyan sus packagings a partir de conceptos aburridos, racionales en extremo, fríos y tan objetivos en sus recursos que cualquier elemento ligeramente emocional es tomado como un ataque a la eficacia del producto.
La intención del autor no es desmerecer un sector del mercado, ni juzgar las políticas comerciales de las grandes corporaciones. Pretende exponer a partir de dos casos de segmentación extrema vinculados a envases, cómo las estrategias de ventas se desvían en muchas ocasiones hacia mensajes negativos que comienzan afectando a la percepción del objeto, para luego finalizar cuestionando toda la imagen corporativa.

El preconcepto social
Cree el autor que segmentar por clase social o por condición económica resulta de gran utilidad, tanto para creativos como gente de marketing. Todos apelan a esas clasificaciones en la tarea de proyecto. Eso ayuda a establecer parámetros de comunicación y permiten aplicar los recursos que resulten apropiados para este u otro mensaje.
Pero esa misma herramienta puede llegar a confundir. El hilo que separa focalización y discriminación es muy delgado. Cuando una empresa le habla a un segmento bajo de manera pobre, simplista y sin cuidado, por el simple hecho de lograr eficacia en sus objetivos comerciales, podría afirmarse que se establece una valoración denigrante del consumidor. Cuando una empresa trata a sus clientes con respeto, busca enriquecer su experiencia de compra y contribuye a una dignificación por la comunicación. Entonces nos encontramos ante una acción socialmente responsable, constructiva y altamente positiva para el futuro de su público objetivo.
En el mercado latinoamericano es corriente observar una variedad de productos que pretenden posicionarse para las clases D o E, cuyos diseños poseen una paleta cromática caótica, sus logos son descuidados, sus fotografías se hallan desenfocadas, amparándose en erróneos códigos populares de valoración cualitativa. ¿Alguien puede pensar que los que menos tienen no notan la diferencia entre una estética precaria y una superior?
Su experiencia le ha demostrado que un producto dirigido a dicho mercado, cuando se presenta de forma cuidada y creativa, puede llegar a incrementar su demanda, elevando el nivel de exigencia del segmento y obligando a la competencia a generar sus nuevos productos bajo un criterio estético más respetuoso del consumidor.
Optar por conceptos simples pero correctos, que clarifiquen la diferencia del contenido dentro de códigos de comunicación igualitarios, exhibir el producto de manera atractiva y apetecible, exponer sus propiedades y diferencias en un lenguaje claro, ordenado e inteligible, podrían ser algunos de los primeros pasos para desterrar definitivamente cualquier futuro indicio de preconcepto social.

Entre lo objetivo y lo emocional
Así como un envase mal concebido puede resultar clasista y exponer ante los demás la dificultad económica por la que atraviesa un consumidor, entrar en algunas farmacias, por ejemplo, podría crear en el enfermo la sensación de encontrarse en la antesala de la muerte.
Comprar algunos medicamentos resulta ser, por su estética, una experiencia aterradora. Nada de risas, nada de color, nada de naturalidad. “Con la salud no se juega” dirían algunos, pero los consumidores verían de buen grado un pequeño toque de humanidad en aquellos momentos en los que su sensibilidad es extrema y la llegada de un mensaje positivo podría contribuir a mejorar un poco sus penurias.
Una vez, un médico le dijo al autor que no encontraba sentido en enriquecer estéticamente un packaging de medicamento, puesto que los enfermos suelen acudir a las farmacias dotados de una receta, y por tanto, la venta está asegurada. Esos comentarios obligan a replantearnos nuestro papel como profesionales de la comunicación estratégica. El diseño no sólo sirve para vender, sino que cuenta con un perfil emocional.
Concluye Pierini diciendo: “Creo que tanto los diseñadores gráficos como los profesionales del marketing y la publicidad podemos ayudar a llevar una vida mejor a quienes nos rodean, pero necesitamos para ello clientes que cambien su visión del mundo. Alejarse de lo económico para acercarse a lo humano. Entender que una acción de compra es también un intercambio de experiencias y que como personas sentimos, disfrutamos, deseamos y reafirmamos nuestra forma de ser y de gustar a partir de acciones de intercambio, como podría ser la adquisición de todo aquello que nos hace bien”.

Conclusión
Respeto y dignidad entre clases. Salud emocional y contención anímica. Dos puntos fuertes y necesarios en donde el packaging, aún hoy, demuestra tener puntos débiles que deben ser analizados y mejorados. Apuntar a un cambio resulta necesario para que esa simple cajita creada para vender se transforme en el comienzo de una visión más positiva e integradora para todos.

Más información:
Pierini Partners
www.pierinipartners.com