El empaquetado neutro pondría en riesgo los sectores de alimentación y bebidas

El empaquetado neutro pondría en riesgo los sectores de alimentación y bebidas

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  • Brand Finance ha estimado la pérdida potencial de valor para las empresas en 500,2 mil millones EUR si el empaquetado neutro o genérico se extiende a bebidas alcohólicas y azucaradas en todo el mundo. Sólo la pérdida de estas empresas es equivalente al PIB de países como Bélgica, Suecia o Polonia.
  • Esto representa un aumento de casi el 50% en comparación con  los 329 mil millones que valoró Brand Finance en 2017, ya que los valores de la marca crecen y las empresas matrices dependen cada vez más del rendimiento de sus marcas.
  • Pernod Ricard, con 36,2%, tiene la mayor proporción de valor empresarial en juego.
  • El gigante cervecero, AB InBev, perdería el mayor valor empresarial en términos absolutos: 75 mil millones EUR (48,7mil millones estimados en 2017).

Tras de la aprobación de envases genéricos para productos de tabaco y los repetidos llamamientos para extender la legislación a otros sectores, Brand Finance ha analizado una vez más el impacto potencial de dicha política en las marcas de alimentación y bebidas en cuatro categorías: alcohol, confitería, snacks salados y bebidas azucaradas. En respuesta a la creciente demanda de un análisis más actualizado, esta segunda edición del informe de Brand Finance Plain Packaging se basa en los hallazgos del estudio original de 2017.

El informe revela que ocho grandes empresas propietarias de marcas perderían un total 271.7 mil millones EUR, siendo las marcas de alcohol y bebidas azucaradas las más afectadas. Dado el crecimiento de los valores de la marca en los últimos dos años, la estimación es más de 60 mil millones superior que los 209.8 mil millones calculados en 2017, cuando se realizó el primer estudio.

Los productores de bebidas alcohólicas como Heineken, AB InBev o Pernod Ricard verían el 100% de sus ingresos expuestos a la legislación, poniendo en peligro el modelo de negocio actual.

Pernod Ricard, con 36,2%, tiene la mayor proporción de valor empresarial en juego. Al igual que otros gigantes de las bebidas, AB InBev (- 75 mil millones EUR) y The Coca-Cola Company (- 66.5 mil millones EUR) que perderían más de una cuarta parte de su valor empresarial.

PepsiCo, propietario de las famosas marcas Lay’s, Doritos y Cheetos, así como su icónica marca de bebida gaseosa, vería más de dos tercios de sus marcas afectadas por la legislación, la mayor compañía afectada fuera de las bebidas alcohólicas.

Si extrapolamos los resultados a todas las principales marcas de bebidas alcohólicas y azucaradas, la pérdida potencial es de 500,2 mil millones EUR para la industria de bebidas a nivel mundial. Sólo la pérdida de este puñado de empresas es equivalente al PIB de países como Bélgica (450.506M EUR), Suecia (466.925M EUR) o Polonia (496.462M EUR).

Las estimaciones están calculadas en base a la pérdida de valor derivada específicamente de las marcas y no tienen en cuenta las pérdidas potenciales adicionales que resultan de los cambios en el precio y el volumen de los productos vendidos, o el comercio ilícito. Por lo tanto, el daño total a las empresas afectadas es muy probable que sea aún mayor.

Esto debería generar preocupaciones no solo para los propietarios de marcas, sino también para los gobiernos, los responsables políticos, los comercializadores y los activistas.

David Haigh, CEO de Brand Finance, apuntó: “Desde que elaboramos el primer informe de Brand Finance Plain Packaging en 2017, varios países han implementado, o luchado para la aprobación del empaquetado neutro en productos de tabaco. Con los profesionales sanitarios etiquetando la obesidad como “el nuevo tabaquismo”, no sorprende que haya habido repetidos llamamientos para que este tipo de legislación se expanda a los sectores de alimentos y bebidas. Es obvio que esto dañaría severamente los valores comerciales de estas compañías”.

David agregó: “Sin embargo, la pérdida prevista de la contribución de la marca a las compañías en riesgo es solo la punta del iceberg. El empaquetado genérico o neutro también generaría pérdidas en las industrias creativas, incluidos los servicios de diseño y publicidad, que dependen en gran medida de los contratos de bienes de consumo”.

Antecedentes

El empaquetado neutro o genérico a menudo se conoce como la prohibición de marca o censura de marca. Esta regulación restrictiva obliga a los productores a eliminar todas las características de marca del embalaje externo, excepto el nombre de la marca, escrito en una fuente estandarizada, con todas las superficies en un color estándar.

Cada vez más países están introduciendo este tipo de regulación sobre la comercialización y publicidad de productos alimenticios y bebidas en un intento por disminuir la obesidad y las enfermedades del estilo de vida. Con la creciente demanda de medidas más intrusivas, la posibilidad de nuevas aplicaciones de envases neutros parece que el cambio de legislación es cada vez más probable.

En 2015, el Tobacco Atlas, respaldado por la OMS, solicitó extender el empaquetado neutro a las marcas de alcohol y algunos productos alimenticios y bebidas. En 2016, Public Health England publicó un informe que pedía que se considerara el empaquetado genérico para el alcohol. En octubre del año pasado, Irlanda aprobó un proyecto de ley para introducir etiquetas de advertencia de salud obligatorias y de gran tamaño en todos los productos alcohólicos, advirtiendo contra el riesgo de cáncer. A principios de este año, el grupo de expertos del Reino Unido, el Instituto de Investigación de Políticas Públicas, pidió que los envases simples se extendieran a todas las bebidas dulces, crujientes y azucaradas, para ponerlas en “un campo de juego nivelado con frutas y verduras”.

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