Neuroenvasado: el camino a la cesta de la compra pasa por el...

Neuroenvasado: el camino a la cesta de la compra pasa por el cerebro

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El envase no solo está para proteger los alimentos y bebidas de la luz, el aire o las bacterias; también garantiza que los productos puedan transportarse y almacenarse con seguridad, y en la medida de lo posible, debería hacer que el producto fuera fácil de usar.

Desde una óptica más estrecha, el envase también puede utilizarse como una ingeniosa herramienta de marketing. Características específicas del diseño del envase pueden garantizar que el mensaje del fabricante de alimentos llegue precisamente al grupo al que se dirige. Lo que se conoce como ‘neuroenvasado’ juega aquí un papel primordial. Este campo científico específico aborda cómo la forma en que un producto está envasado ayuda a accionar el impulso de compra, a través del subconsciente y las emociones del consumidor.
Norman Gierow, Director de Gestión de segmento de mercado internacional en SIG Combibloc, comenta: “El envase efectivo tiene muchísimo que hacer, incluido comunicar de forma eficaz. El camino al carrito de la compra pasa por el cerebro del consumidor: ahí es donde se originan los sentimientos, donde se toman las decisiones, y se regulan las pautas del comportamiento, aunque más del 70 por ciento se haga de forma inconsciente. En ocasiones unas fracciones de segundo deciden si se adquiere o no un producto. En el neuromarketing, son precisamente estos procesos y conexiones los que se incorporan al diseño. Nos ayudan a entender por qué la gente tiene marcas favoritas; por qué responde a colores, formas o materiales particulares, y no a otros. Y las conclusiones también nos ayudan a crear y diseñar envases con el fin de que se conviertan en mensaje de la marca, lleguen al grupo objetivo en el punto de venta, y vendan con éxito”.
Entre otras cosas, la neurociencia contribuye
a métodos analíticos como la electroencefalografía (EEG) y la resonancia magnética funcional por imágenes (RMFI), que se utilizan para registrar los procesos emocionales que tienen lugar en el cerebro del consumidor. Los investigadores pueden ver si hay actividad cuando se están tomando las decisiones. Los hallazgos provenientes de la investigación sobre economía conductual, biología evolutiva, psicología e investigación sensorial juegan también un papel en la neurociencia.

Aunque el neuromarketing sigue siendo una disciplina muy nueva, los fabricantes de alimentación ya están incorporando varios aspectos de la moderna investigación sobre el cerebro al diseño de sus envases. Existe consenso sobre los tres sistemas emocionales – dominación, estímulo y equilibrio – presentes en cada persona, aunque en grados diferentes dependiendo de la personalidad. A través de estos sistemas, se determinan los deseos, valores y motivos del individuo, y prácticamente se toma toda decisión.
Mientras que la gente llevada por la dominación tiende a esforzarse por alcanzar la libertad, el poder, los logros, la disciplina y el reconocimiento, los que buscan estímulos son ‘gozadores’. Se caracterizan por su creatividad, espontaneidad y curiosidad, y se deleitan en la variedad y la inspiración constante. La gente que se orienta hacia el equilibrio, por su parte, es receptiva a todo lo que prometa estabilidad, seguridad, armonía y valores tradicionales. Actúan con gran cuidado y prudencia.
Las actitudes de los distintos tipos de consumidor determinan sus decisiones de compra. A la vista de esto, la pregunta que deberían hacerse los fabricantes de alimentos y envases, y los diseñadores de envases, es: ¿de qué forma debe envasarse un producto para llegar a uno u otro grupo objetivo? Por ejemplo, ¿cómo debe disponerse el diseño de envase para llamar la atención de los consumidores que dan prioridad a la seguridad?, ¿Y para una solución de envasado que despierte el interés de una persona creativa, inquisitiva, que esté curioseando por los lineales?Y respecto de los artículos de primera necesidad, la cuestión es cómo dar con el mayor atractivo posible y llevarlo a cabo en el diseño.

Cada ‘tipo’ compra de forma diferente
En palabras de Norman Gierow: “Los consumidores orientados al equilibrio tienden a ser posiblemente los que se ven más influidos por envases diseñados de forma tradicional y armónica, fáciles de usar, pero que también muestran cierto amor por el detalle. Estos consumidores toman sus decisiones movidos por la sensación. Sus marcas preferidas proyectan veracidad y seguridad. Muestran cierto escepticismo ante las cosas nuevas. Los consumidores que buscan estímulos, por su parte, se decantan por envases menos comunes que apelan a los sentidos pero que también envían señales de calidad, que sugieren que lo que está en el interior es algo bastante especial. Este grupo de consumidores se siente atraído por tipos de envases nuevos, poco corrientes. Por lo general se trata de gente dispuesta a gastar mucho, y abierta a hacer compras espontáneas. Este es el grupo menos fiel a las marcas, que salta alegremente de una marca a la siguiente que prometa una experiencia o un placer particular. Los consumidores impulsados por el estímulo son receptivos al diseño fuera de lo corriente que destaca de en-tre la multitud y expresa la naturaleza premium del envase y el producto”. Según Gierow, los con-sumidores llevados por la dominación buscan un equilibrio entre los aspectos de calidad y el pre-cio. Las decisiones de compra de estos consumidores son menos sensibleras que las de otros tipos de consumidores. Los productos de precios bajos tienden a ser rechazados; este tipo busca productos de mayor valor. Se ven atraídos por soluciones de envasado más inteligentes, concebidas de forma más ingeniosa,que también pueden persuadir a través de la pura simplicidad y una apariencia ordenada.
Añade Gierow: “El análisis de los distintos tipos de consumidor, lo que les atrae y sus distintas tendencias de compra, permite también afirmaciones sobre el comportamiento de compra específico de cada sexo. Las mujeres tienden a caracterizarse más marcadamente por el equilibrio y el estímulo; los hombres están más inclinados a la aventura, la disciplina y la franqueza. De forma parecida, puede decirse que los consumidores jóvenes compran de manera diferente a los mayores. En torno a los 20 años de edad, la mayoría de los consumidores se deja llevar más por el estímulo; la generación mayor de 60 años, por su parte, actúa y compra de un modo comparativamente tradicional y orientado al equilibrio – el porcentaje de aventureros se reduce significativamente”.
Además de la forma, por lo que respecta al envase, la elección del color, los contornos, el tipo de letra y la relación entre imagen y palabra también ayuda a crear un envase dirigido a llamar la atención de una u otra clase de consumidor. Mientras que los consumidores llevados por el estímulo tal vez den prioridad a los colores brillantes, atractivos, con caracteres en negrita y detalles gráficos, para el consumidor orientado al equilibrio son los tonos delicados y las líneas suaves, elegantes. Por contraste, una solución de envasado que atraiga la atención del consumidor impulsado por la dominación, tiende a tener un color de base oscuro y una tipografía clara, estructurada; y capta la atención a través de una presentación comparativamente discreta, reducida, y de la sofisticación técnica.

Centrarse, en lugar de exagerar
En palabras de Norman Gierow: “Aplicar los hallazgos más recientes del neuromarketing a la industria del envasado significa despedirse de la noción de que se puede agradar a todos los consumidores. De hecho, diseñar un envase eficaz para tu producto requiere que empieces con la gente a la que se dirige el producto: centrarse, no pasarse. Los diseños abarrotados suelen tener menos éxito que los que tienen una apariencia centrada, incluso discreta. Cuanto más claramente puedas comunicar a través del envase, más intensamente se estimularán las emociones, y las acciones motivadas por esas emociones. El reto constante es evitar crear referencias estereotipadas; por ejemplo, lo que se considera masculino o femenino”.
Respecto a los envases de cartón para alimentos y bebidas de larga conservación, ya existe una enorme variedad de opciones para dirigirse de forma sistemática a los grupos de consumidores más diversos – la asociación entre forma, funcionalidad y diseño juega un papel fundamental en esto. Y todavía hay muchas posibilidades para el futuro, añade Gierow: “El en-vase puede atraer a to-dos los sentidos, no es solo el aspecto físico. Especialmente respecto del tacto de la superficie, hay muchas e interesantes posibilidades. ¿Y quién sabe si en el futuro el envase no po-dría tener fragancia, o incluso hablar con el consumidor? Un envase moderno y de éxito ofre-ce a los consumidores beneficios añadidos he-chos a medida – lo que tenga mayor sentido”.

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