Entrevista a Lars Wallentin, diseñador de Nestlé durante muchos años
¡Hazlo sencillo!
Todo el mundo que nunca ha intentado diseñar algo, sabe lo difícil que esto puede llegar a ser. En su nuevo libro sobre diseño de envases y embalajes, «Quién Vende A Quien (Who Sells What to Whom)», Lars Wallentin, diseñador de Nestlé durante muchos años, comparte sus consejos sobre cómo hacerlo.
¿Qué es el gran diseño en su opinión?
El gran diseño es honesto: El gran diseño es siempre transparente, entendido fácilmente y no engañando u ocultando defectos o debilidades. Un producto honestamente diseñado no reclama características que no tiene.
Gran diseño se refiere al medio ambiente: Gran diseño no utiliza más energía de lo necesario, utiliza tan poca materia prima como sea posible, se puede reciclar, etc
En otras palabras, el gran diseño no es un desperdicio.
Gran diseño es consistente hasta el último detalle: la precisión y la exactitud son parte del gran diseño. No sé quién acuñó las palabras «Dios está en los detalles», pero eso es lo que es el diseño en todo.
Mi consejo de «simplificar, amplificar y repetir» nunca ha sido más relevante que hoy cuando los vendedores creen que todo tiene que aparecer en la parte delantera del envase. Con el fin de destacar, una gran comunicación de envase y embalaje tiene que exagerar algo en el panel frontal. Esto obviamente sólo puede hacerse si se reducen o simplifican otros mensajes al relegarlos al panel posterior.
Entonces, ¿cómo pueden las empresas lograr esto?
Hay básicamente 2 maneras de hacer esto: ¡Atreverse a ser diferente o exagerar! Y hacer que sea inusualmente grande, que no siempre es una cuestión de tamaño, sino también de comunicación.
Ser un ganador es una cuestión de construir altas expectativas a través de la comunicación consistente y creativa durante un largo período. Cuanto mejor expresemos el valor de un producto alimenticio a través del apetito, las ilustraciones, la copia convincente, la marca fuerte y las virtudes fáciles de entender, más estimulamos al consumidor a comprar nuestro producto.
¿Cree que los envases de cartón serán el envase y embalaje del futuro?
Los envases de cartón siempre serán el número 1 como la gente entiende que provienen de un material renovable, ¡entienden que los árboles crecen! Que también absorben CO2 ¡quizás demasiado difícil de explicar! La gente no entiende el reciclaje de plástico, que, en mi opinión, no es una idea muy inteligente porque utiliza demasiada energía para un material ligero. Pero la gente entiende que si usted recicla papel habrá nuevo papel.
¿Cuál es su consejo para aquellos que tienen presupuestos modestos?
Cuando usted está vendiendo un producto de nicho o un producto que usted sabe que será comprado sólo por un pequeño número de consumidores y no tiene dinero para la publicidad u otros medios: ¿cuál es la solución? Es, por supuesto, el envase y embalaje creativo, diseños de envases que se destacan. Cuando no hay dinero disponible para otros medios de comunicación, gastarlo en el envase y embalaje!
Recuerdo una vez que el entonces CEO de Nestlé, el Sr. Peter Brabeck, nos dijo que el envase y embalaje es el medio publicitario más económico, enormemente subutilizado, prácticamente sin desperdicio y casi libre de costes. ¡Qué bien estaba! Si diseñamos el envase y la comunicación con una idea grande en mente o con un concepto claro, hacemos un marketing muy eficiente.
¿Qué mejorarías del envase y embalaje de hoy?
En la actualidad el envase y embalaje se mejora constantemente, ya sea desde el punto de vista logístico, técnico, material o ecológico. También vemos diseños más únicos y soluciones más innovadoras. Sin embargo, si observamos cómo se comunica el envase y embalaje, qué mensajes vendedores se pueden encontrar o cómo de solidarios son los textos e ilustraciones del panel posterior, vemos poco o ningún progreso que creo que se debe a una serie de razones. Las empresas suelen estar demasiado obligadas a regir y los gerentes de marca tienen dificultades para entender que a veces «menos es más». La mayoría de los diseñadores olvidan el papel de las ventas del envase y emabalaje, ése es cómo maximizar el RTB (razón de creer) o USP (oferta vendedora única). Me pregunto si los diseñadores y los vendedores almacenan lo suficiente. Lo dudo. Debemos aprender de otras categorías de productos.
Estamos en un mundo de información excesiva y los gerentes de marca a menudo no tienen suficiente experiencia para concentrarse en lo esencial en cada medio. Lo esencial en el paquete puede ser atractivo para el apetito, en material POS puede ser un texto de venta y en la publicidad puede ser la marca. Hoy en día, hay una tendencia a poner todo en el paquete y luego duplicarlo en otros medios de comunicación.
Cuando se trata de legibilidad, los envases necesitan optimizar la tipografía. La gran tipografía crea interés, facilita la lectura y tiene un diseño que resalta lo que es importante y útil. Dudo que los diseñadores de envases lo vean de esa manera, ¡ya que muchos paneles traseros son muy aburridos y difíciles de leer!
Para tener un posicionamiento de marca, para ser notado, para destacar, usted tiene que cambiar algo en su diseño de vez en cuando. Toblerone, por ejemplo, lo hace constantemente con su logotipo de marca, ¡y también lo hace Google!
¿Cómo podemos lograr un mejor diseño?
Cuanto más trabajo en equipo, más conocimiento conducirá a más creatividad. Y debemos involucrar a los minoristas en ese proceso. Pero debemos pensar en multi-material y no mono-material, por ejemplo un cartón más plástico para la estabilidad, apertura fácil y visibilidad. En la primera reunión, debe estar el diseñador, el fabricante y el gerente de la marca, cuanta más gente haya, ¡más creativo que puede ser!
¿Por qué muchos consumidores tienen una opinión negativa sobre el envase y embalaje?
Hay principalmente 4 razones:
- demasiado difícil de abrir;
- el texto es demasiado pequeño, prácticamente ilegible;
- sobre el envase y embalaje: demasiado material o demasiado grande en relación con el producto / contenido;
- No hay mango para los paquetes pesados y otras debilidades ergonómicas tales como botellas plásticas «resbaladizas» (inestables) en el cuarto de baño.
¿Qué más podrían hacer los diseñadores de envase y embalaje?
Hoy promovemos el pensamiento ecológico, el reciclado y la reducción de residuos, la oferta de comercio justo, etc., lo cual me va bien, pero ¿no sería interesante para la marca ser también algo cultural? ¿Algo pretencioso?
Tal diseño tiene también la ventaja de mirar diferente, lo que significa que el precio es más flexible, ya que el consumidor ve el envase como algo más que sólo el producto. Los japoneses descubrieron esto hace muchos años con sus envases y embalajes de regalo artesanales. En mi opinión, el papel de un diseñador en nuestra sociedad es hacer de este mundo un lugar más hermoso a través de objetos estéticamente agradables.
En conclusión, siento que se podría hacer más si el mundo de los negocios estuviesen más abiertos a la comunicación artística y no sólo seguir las directrices y las mejores prácticas que cierran la puerta a soluciones creativas únicas.
